Piața smartphone-urilor din Europa traversează una dintre cele mai dificile perioade din ultimii ani. Livrările au scăzut puternic în trimestrul al doilea din 2026, în timp ce creșterea costurilor componentelor, prețurile mai mari și reducerea promoțiilor îi determină pe consumatori să amâne achiziția unui telefon nou. În acest context, Apple și Samsung își consolidează poziția, iar producătorii chinezi, în special cei concentrați pe segmentul accesibil, pierd teren.
Potrivit celei mai recente analize publicate de Counterpoint Research, livrările de smartphone-uri în Europa au coborât cu 10% în trimestrul al doilea din 2026, la aproximativ 35 de milioane de unități. Este cel mai slab rezultat pentru un al doilea trimestru înregistrat în regiune din 2023.
Apple și Samsung ajung să controleze două treimi din piață
Scăderea generală a pieței nu i-a afectat în aceeași măsură pe toți producătorii. Apple și Samsung au reușit să profite de orientarea consumatorilor către telefoane premium și au ajuns, fiecare, la o cotă de 34% din livrările europene în T2 2026.
Astfel, cele două companii au ajuns împreună la aproximativ 68% din piața europeană, față de 56% în aceeași perioadă din 2025. Apple a avut cea mai spectaculoasă evoluție, cota sa crescând de la 25% la 34%, în timp ce Samsung a avansat de la 31% la 34%.
Rezultatul este cu atât mai important cu cât piața în ansamblu s-a contractat. Counterpoint arată că Apple a avut un trimestru foarte bun în Europa, iar Samsung a înregistrat o creștere marginală, ambele companii beneficiind de tendința de „premium-izare” a pieței. Consumatorii care sunt dispuși să cumpere un telefon nou preferă tot mai mult modele percepute ca investiții pe termen lung.
Datele Omdia din primul trimestru al anului confirmau deja această schimbare. În T1 2026, piața europeană, fără Rusia, crescuse cu 2%, până la 33 de milioane de unități. Samsung era lider, cu 12,6 milioane de telefoane livrate, în creștere cu 3%, în timp ce Apple avansase cu 9%, la 8,8 milioane de iPhone-uri.
Xiaomi, OPPO și Honor pierd din cota de piață
În timp ce Apple și Samsung se consolidează, mai mulți producători chinezi sunt loviți de reducerea cererii, în special în zona telefoanelor accesibile.
Xiaomi a coborât de la o cotă de 19% în T2 2025 la 15% în T2 2026. OPPO, categorie care include și OnePlus și realme în raportarea Counterpoint, a scăzut de la 6% la 4%, iar Honor de la 4% la 3%.
Problema este mai pronunțată în Europa de Est, unde telefoanele din zona entry-level și mid-range au o pondere mai importantă. Potrivit Counterpoint, regiunea a fost afectată mai puternic decât Europa de Vest, în condițiile în care segmentul accesibil și producătorii chinezi au înregistrat scăderi semnificative.
Situația nu este însă uniformă pentru toate companiile chineze. În primul trimestru, Omdia a raportat o creștere de peste 60% pentru Honor, cea mai rapidă evoluție dintre marii producători analizați, în timp ce Motorola a avansat cu 17%, iar OPPO cu 9%.
De ce se scumpesc telefoanele
Una dintre principalele explicații pentru deteriorarea pieței este creșterea costurilor componentelor, în special a memoriilor.
Boom-ul infrastructurii necesare pentru inteligența artificială a mărit cererea pentru memorii și alte componente utilizate în centrele de date. În paralel, producătorii de smartphone-uri s-au confruntat cu disponibilitate mai redusă și costuri mai mari. Companiile au transferat o parte din aceste costuri către prețurile finale și au redus promoțiile pentru a-și proteja marjele.
Omdia a constatat încă din primul trimestru că prețul mediu de vânzare al unui smartphone în Europa ajunsese la un nivel record de aproximativ 580 de euro. Telefoanele care costă sub 200 de euro reprezentau doar 25% din livrări, cel mai redus nivel înregistrat până atunci în analiza companiei.
Situația creează un cerc dificil pentru producători: telefoanele mai scumpe generează venituri mai mari per unitate, dar reducerea promoțiilor și creșterea prețurilor pot determina consumatorii să păstreze mai mult timp dispozitivele actuale.
Piața europeană s-ar putea contracta și mai mult
Perspectivele pentru următoarele trimestre nu sunt optimiste. Counterpoint anticipează noi scăderi ale livrărilor, în special pentru producătorii concentrați pe segmentul inferior al pieței. Stocurile se află deja la niveluri reduse în mai multe zone ale Europei, ceea ce sugerează că producătorii și distribuitorii nu se bazează pe o revenire rapidă a cererii.
Omdia avea, de asemenea, o perspectivă prudentă pentru întregul an 2026 și estima o scădere de aproximativ 12% a livrărilor de smartphone-uri în Europa, cu cea mai mare parte a declinului așteptată în a doua jumătate a anului.
În aceste condiții, consumatorii par să fie mai atenți la raportul dintre preț și durata de utilizare. Telefoanele recondiționate și modelele din generațiile anterioare pot deveni alternative mai atractive, în timp ce producătorii încearcă să convingă clienții că modelele premium justifică prețurile mai ridicate.
Pentru Apple și Samsung, situația reprezintă o oportunitate de consolidare. Pentru Xiaomi, OPPO, Honor și ceilalți producători care concurează agresiv pe preț, presiunea este considerabil mai mare.
Datele actuale arată, astfel, o schimbare importantă în piața europeană de smartphone-uri: nu doar că se vând mai puține telefoane, dar se schimbă și structura cererii. În locul unei competiții dominate de volum și preț, piața se îndreaptă spre dispozitive premium, branduri consacrate și produse pe care consumatorii le consideră suficient de durabile pentru a justifica o investiție mai mare.
